Mehr Umsatz mit Abo-Modellen

Kategorien: KEYnote

Erfolgreiche Firmen wie Adobe, Microsoft und Sony machen es vor: Anstatt Lizenzen zu verkaufen, kann der Anwender die Software und Dienste mieten. Das sichert langfristige und kalkulierbare Einnahmen. Doch eignet sich dieses Modell für jede Art von Software und was muss ich als Softwarehersteller implementieren, um ein solches Modell umzusetzen? In diesem Artikel erhalten Sie Antworten auf beide Fragen.

Was ist ein Abonnement?

Der Begriff Abonnement wird in der Softwarebranche vielfältig verwendet. Die klassische Version des Abonnements ist das Lizenz-Abonnement. In diesem Fall erwirbt der Anwender keine dauerhafte Lizenz der Software, sondern er mietet sie. Technisch ist dies eine Lizenz mit einer zeitlichen Einschränkung durch ein Ablaufdatum. Nach dem Ende des Abonnements erlischt das Recht zur Benutzung der Software. Vorteile für den Anwender sind günstige Einstiegskosten, eine faire Abrechnung nach tatsächlicher Mietzeit und die Aktualität der Software.

Der Begriff Abonnement wird auch gerne in Verbindung mit einem Wartungsvertrag verwendet. Bei diesem Wartungsvertrag-Abonnement kauft der Anwender die Software und schließt dazu einen Wartungsvertrag ab. Damit erhält der Anwender das dauerhafte Recht, die Software zu benutzen. Dieses endet nicht mit der Kündigung des Abonnements. Während der Laufzeit des Abonnements erhält der Anwender Zugriff auf alle neuen Versionen der Software. Zum Ende des Abonnements wird die Version quasi auf die letzte zu diesem Zeitpunkt verfügbare Version „eingefroren“. Technisch ist dies eine dauerhafte Lizenz mit einem Wartungsvertragsende.

Ein Ratenkauf / Mietkauf ist im eigentlichen Sinn kein Abonnement. Aber auch hier wird dieser Begriff öfters verwendet. In diesem Fall kauft der Anwender die Software und bezahlt in Raten. Nach der Bezahlung der letzten Rate erhält der Anwender das zeitlich uneingeschränkte Nutzungsrecht der Software. Diese Art des Verkaufs ist vor allem in Südamerika üblich. Technisch gesehen ist dies eine zeitlich befristete Lizenz mit einem Ablaufdatum, welche nach der letzten Rate in eine unbefristete Lizenz umgewandelt wird.

Preisfindung

Bei einem Software-Abonnement wird der Preis für die Miete meist so angesetzt, dass er bei einer Nutzung von 2 bis 3 Jahren dem Kaufpreis der Software entspricht. Damit ergibt sich eine monatliche Miete zwischen 2% und 5% des Kaufpreises. Die jährliche Wartungspauschale liegt in der Regel zwischen 12% und 25% des Kaufpreises der Software. Beim Mietkauf wird meist ein Zeitraum von 1 bis 2 Jahren und ein Zins von 5% bis 20% verwendet.

Eignet sich ein Abonnement für meine Software?

Diese Frage kann man nicht generell beantworten, da eine Kalkulation von verschiedenen Faktoren abhängig ist. In einer Simulation haben wir die folgenden Rahmendaten verwendet: Als Hersteller erreiche ich 100 neue Kunden im Jahr mit einer Software, die einen Preis von 5.000 € hat. Typischerweise kaufen 50% meiner Kunden nach 3 Jahren ein Update und bezahlen dabei 50% des originalen Preises als Update-Gebühr.

Bei Verkauf eines Wartungsvertrages erwarte ich, dass 75% meiner Kunden einen Wartungsvertrag abschließen. Dieser kostet 20% des Kaufpreises und 10% meiner Kunden kündigen diesen am Ende des Jahres. Meinen Mietpreis im Fall eines Lizenz-Abonnements setze ich auf 200 € fest. Als Kündigungsrate gehe ich von 5% aus. Diese erwarte ich niedriger als bei einem Wartungsvertrag, da der Anwender durch die Kündigung die Software gar nicht mehr nutzen kann. Durch den günstigeren Einstieg erwarte ich 25% mehr neue Kunden. Die Anzahl der neuen Kunden hängt stark von Ihrem Markt und Ihrem Angebot ab. Können Sie viele neue Kunden durch das neue Modell gewinnen, die Sie sonst nicht gewonnen hätten? In diesem Fall ist der Erfolg in der Regel schon kurzfristig sichtbar. Wenn ich nicht mehr Kunden erreichen kann, dann bedeutet die Umstellung auf ein Abonnement kurzfristig weniger Umsatz.

In der folgenden Grafik ist die beispielhafte Umsatzentwicklung dieses Produktes für die Lizenzmodelle: Verkauf, Wartungs-Abonnement und Lizenz-Abonnement dargestellt.

Natürlich kann eine Prognose für Ihre Software komplett unterschiedlich sein. Generell gilt aber, dass ein Lizenz-Abonnement eine längere Anlaufzeit benötigt, dafür aber die besten Steigerungsmöglichkeiten bietet. In vielen Fällen setzt man diese Modelle daher zuerst für einzelne, meist neue Produkte oder dedizierte Märkte ein.

Ansätze für die Umsetzung

Bei der technischen Umsetzung von Abonnements gibt es prinzipiell zwei verschiedene Ansätze:
Sie erstellen unbefristete Lizenzen und ziehen diese bei der Kündigung des Abonnements zurück.
Sie erstellen befristete Lizenzen, die bis zum nächsten Zahlungstermin zuzüglich einer Grace Period laufen und verlängern diese automatisch bei Zahlungseingang.

Der erste Ansatz ist einfacher vom Handling, da nur bei der Kündigung eine Aktion erfolgt. Allerdings birgt dieser ein extrem hohes Betrugsrisiko: Falls der Anwender den Rückzug der Lizenz nicht durchführt bzw. diesen blockiert, indem er nie online geht, kann er die Lizenz weiterhin verwenden. Der zweite Ansatz ist daher die bevorzugte Lösung. Der Einwand, dass der Anwender dann regelmäßig eine Aktion auslösen muss, kann durch die automatische Integration der Verlängerung in Ihre Anwendung entkräftet werden. Durch eine entsprechend längere Grace Period kann dies weiter vereinfacht werden. Für die meisten Anwender erfolgt die Verlängerung damit automatisch unsichtbar im Hintergrund. Ein weiterer Grund für die Realisierung des zweiten Ansatzes ist der einfache Umzug auf einen neuen Rechner während des Abonnements. Da die Lizenz auf dem alten Rechner zeitlich befristet ist und damit ausläuft, können Sie die erneute Aktivierung auf einem neuen PC sehr kulant erlauben.

Technischer Workflow

Für die Realisierung benötigen Sie ein Abrechnungssystem und CodeMeter License Central für die Erstellung und automatische Auslieferung der Lizenzen. Als Abrechnungssystem eignet sich ein ERP-System wie SAP, eine E-Commerce-Lösung wie CleverBridge oder Digital River oder ein CRM-System wie Salesforce.

Beim Abschluss des Abonnements schickt das Abrechnungssystem die Informationen über den Abschluss an CodeMeter License Central. Die wesentlichen Bestandteile dieser Bestellung sind die im Abonnement enthaltenen Produkte, die originale Bestellnummer und das nächste Zahlungsdatum. CodeMeter License Central erstellt dann ein Ticket mit den entsprechenden zeitlich befristeten Lizenzen. Der Anwender erhält dieses Ticket und aktiviert damit sein Abonnement. Das Ticket wird dabei in der Lizenz oder auf dem Rechner des Anwenders gespeichert.

Bei der automatischen Verlängerung des Abonnements übergibt das Abrechnungssystem erneut die enthaltenen Produkte, eine Bestellnummer, das nächste Zahlungsdatum und die originale Bestellnummer an CodeMeter License Central. Anhand der originalen Bestellnummer ordnet CodeMeter License Central diese Verlängerung dem entsprechenden Abonnement zu und erstellt eine Aktualisierung der Lizenz mit einem neuen Ablaufdatum. Diese Aktualisierung wird dem bestehenden Ticket zugeordnet. Die Software beim Anwender verwendet das gespeicherte Ticket und überprüft regelmäßig, ob Lizenz- aktualisierungen vorliegen. Liegen diese vor, wird die Lizenz automatisch aktualisiert. Durch eine Grace Period (die Lizenz ist über das nächste Zahlungsdatum hinaus noch für kurze Zeit gültig) kann dieses Verfahren transparent im Hintergrund durchgeführt werden, ohne dass der Anwender bei der Benutzung der Software behindert wird.