Software, Maschinen und Materialien durch neue Geschäftsmodelle monetarisieren

Der klassische Ansatz beim Verkauf von Software ist der einmalige Verkauf der Software. Dieser klassische Verkauf hat Nachteile für Verkäufer und Einkäufer. Der Verkäufer hat keine laufenden Einnahmen und der Einkäufer hat eine hohe Investition. Durch Wartungsverträge können zumindest laufende Einnahmen sichergestellt werden, aber die hohen Investitionen des Einkäufers können nur durch starke Rabatte beim Verkaufspreis abgemildert werden – Rabatte, die Sie als Verkäufer aber nur ungern anbieten wollen.

Pay-per-Use für Maschinen

Bei Maschinen sieht das ganze Geschäftsmodell sehr ähnlich aus. Auch hier gibt es hohe Investitionskosten. Wartungsverträge und Servicegebühren helfen auch hier dem Verkäufer, laufende Einnahmen zu generieren, um damit eine Weiterentwicklung der Produkte sicherstellen zu können. Zusätzlich zu Software kommen hier das Ersatzteilgeschäft und der Verkauf von Verbrauchsmaterial hinzu. Fräsen für die Herstellung von Zahnersatz benötigen entsprechende Materialien (sogenannte Blocs) ebenso wie Drucker Tinte bzw. Toner und 3D-Drucker entsprechendes Granulat. Sehr oft bietet der Hersteller der Maschine auch diese Verbrauchsmaterialien an, was interessante Ansätze für neue Geschäftsmodelle ermöglicht. Lassen Sie Ihren Anwender doch im Pay-per-Use nur das bezahlen, was er tatsächlich benötigt. Kurzfristig bedeutet dies geringere Investitionskosten für den Einkäufer und damit ein geringeres Risiko. Und für Sie als Verkäufer langfristige Einnahmen, vorausgesetzt natürlich Ihr Kunde ist ein zufriedener Kunde und bleibt dies auch.

Pay-per-Use auch bei reiner Software

Vielleicht denken Sie jetzt, dass der Pay-per-Use-Ansatz nur bei Maschinen und Verbrauchsmaterial funktioniert. Weit gefehlt – dieser Ansatz funktioniert ebenso bei reinen Softwarelösungen. Stellen Sie sich vor, eine Software kalibriert Pumpen. Hier bietet es sich an, ein Geschäftsmodell anzubieten, bei dem der Anwender pro Kalibrierungsvorgang bezahlt. Oder eine Software, die Lizenzen erstellt. So wie CodeMeter. Das Geschäftsmodell basiert auf einer Gebühr pro erstellter Lizenz. Im konkreten Fall CodeMeter ist dies bereits seit nun fast 15 Jahren so. Nur ein Beispiel für bereits erfolgreich eingesetzte Pay-per-Use-Szenarien.

Ebenso ist die Abrechnung nach reiner Nutzungszeit der Software möglich. Ein sehr interessantes Modell bietet die Firma CivilServe GmbH seit vielen Jahren außerhalb von DACH an. Ein Anwender kann ein Nutzungskontingent von 10 Stunden für das komplette Sortiment der Bausoftware von CivilServe GmbH kaufen. Ein sehr lukratives Angebot für Kunden, die verschiedene Komponenten der CivilServe-Software benötigen, dies aber immer nur kurzfristig. Für den Hersteller ist dies ein Mittel, um neue Kunden zu erreichen, die später die einzelnen Pakete kaufen können.

Wartungsverträge und Abo-Modelle

Der Klassiker bei Software sind Wartungsverträge und Abo-Modelle. Diese sind in der technischen Realisierung ähnlich zu den hier beschriebenen Pay-per-Use-Modellen. Das Ende der Update-Berechtigung bzw. das Ende der Laufzeit der Software wird in der Lizenz eingetragen. Über einen automatisch angestoßenen Prozess wird die Lizenz verlängert. Im Unterschied zu Pay-per-Use ist diese Verlängerung periodisch und unabhängig von der Benutzung der Software oder Maschine durch den Anwender. Auf diese Modelle und Prozesse wurde in einer vorherigen Ausgabe dieses Magazins im Detail eingegangen, daher sollen sie hier nur kurz erwähnt werden.

Technische Implementierung

Ein großer Vorteil von CodeMeter ist die Tatsache, dass Pay-per-Use-Modelle schon seit vielen Jahren etabliert sind und auch offline verwendet werden können. In allen Lizenzen, sowohl Dongle-basiert, Rechner-basiert, Server-Lizenzen und Cloud-Lizenzen ist pro Lizenzeintrag ein Pay-per-Use-Counter verfügbar. Dieser Unit Counter ist eine Zahl, die Sie als Hersteller auf einen Startwert setzen und dann in eine Richtung herunterzählen können. Als Hersteller können Sie diesen Wert automatisiert auslesen und wieder erhöhen. Die Erhöhung kann auf einen absoluten Wert oder um relative Einheiten erfolgen. Dies ist das technische Grundgerüst für alle Pay-per-Use-Implementierungen.

Mit dieser technischen Grundlage können sowohl Prepaid- als auch verbrauchsabhängige Modelle implementiert werden. Bei Prepaid-Modellen laden Sie den Unit Counter auf die Zahl gekaufter Einheiten auf. Ihre Software reduziert den Counter bei einer entsprechenden Aktion. Ist der Counter auf 0, so ist diese Aktion nicht mehr möglich. Bei einer nachgelagerten verbrauchsabhängigen Berechnung setzen Sie den Unit Counter zu Beginn auf den Maximalwert von 4 Mrd. (0xFF FF FF FF) und zählen ihn herunter. Die Differenz zum Maximalwert zeigen Sie dann in Ihrer Software als die Menge der verbrauchten Einheiten an.

Die konkrete Reduktion des Unit Counter hängt an Ihren Geschäftsmodellen. Im Falle der Lizenzierung nach Nutzungszeit wird der Unit Counter zum Beispiel pro Minute heruntergezählt. Die entsprechende Zeit wird dann in Minuten in die Lizenz geschrieben. Als Zeit-einheiten sind natürlich auch 5- oder 10-Minuten-Intervalle möglich. In diesem Fall kann die Reduktion auch automatisch durch AxProtector durchgeführt werden. Eine manuelle Implementierung ist hier optional.

Falls eine Reduktion pro gefrästem Zahn, pro gedrucktem Objekt oder pro durchgeführter Kalibrierung erfolgen soll, integrieren Sie dies per API an die entsprechende Stelle Ihrer Anwendung. Sie haben die Möglichkeit, dies mit hoher Sicherheit so zu integrieren, dass zuerst der Unit Counter reduziert wird und eine Ausführung der gewünschten Aktion nur nach erfolgreicher Reduktion möglich ist. Oder Sie führen die Aktion zuerst aus und reduzieren den Unit Counter nachgelagert, wenn die Aktion erfolgreich durchgeführt werden konnte. Die Menge der reduzierten Einheiten kann dabei abhängig von Ihrem Anwendungsfall variieren, z.B. zwei Einheiten für einen Schneidezahn und drei Einheiten für einen Backenzahn.

Nur eigenes Material

Nicht selten gewünscht ist eine Variante des Pay-per-Use-Modells, bei der der Anwender die Maschine vergünstigt zur Verfügung gestellt bekommt, dann aber nur das vom Hersteller selbst gelieferte Material verarbeiten kann.

Der pragmatische Ansatz ist die Koppelung eines Pay-per-Use-Counters mit der Anzahl der entsprechenden Materialien. Ihr Anwender bekommt x Stück Material und x Nutzungseinheiten. Pro Stück wird um 1 reduziert. Damit kann der Anwender nur die Anzahl an Materialien verarbeiten, die er auch bei Ihnen gekauft hat. Eine Verarbeitung von „Billigmaterial“ aus Fernost ist zwar prinzipiell technisch möglich, aber wirtschaftlich nicht sinnvoll, da er dann ja keine Berechtigung mehr für Ihr Material besitzt.

Der technisch bessere Ansatz ist die Markierung Ihrer Materialien und die Erkennung dieser Markierung in der Maschine. Wenn das Material in einer Patrone oder Kartusche mit eigener Intelligenz geliefert wird, ist eine sichere Implementierung über ein Challenge-Response-Verfahren und asymmetrische Kryptographie möglich. Bei reinen Materialien wie Papier und Granulat ist dies technisch unmöglich.

Der technisch ausgefeilteste Ansatz ist eine Lizenz pro Lieferung oder Verpackungseinheit. Diese Lizenz kann auf Materialeigenschaften wie zum Beispiel Wasserzeichen geeicht werden. Diese Eigenschaften können gemessen und verglichen oder verwendet werden. So kann dies zum Beispiel der Schrumpffaktor des Blocs sein, der beim Brennen eines Ersatzzahns relevant ist.

Erstellung einer Pay-per-Use-Lizenz

Die Erstellung und Auslieferung einer Pay-per-Use-Lizenz unterscheidet sich nicht von der Erstellung einer dauerhaften Lizenz oder der Lizenz für ein Abonnement oder einen Wartungsvertrag. In den meisten Fällen wird dies durch eine ERP-, E-Commerce- oder CRM-Lösung ausgelöst. Der Auftrag mit der passenden Materialnummer wird an CodeMeter License Central geschickt. CodeMeter License Central erzeugt ein Ticket (Aktivierungscode, Produktschlüssel, usw.) und liefert dieses als Antwort zurück. Sie können selbst festlegen, auf welchem Weg der Anwender das Ticket erhält, zum Beispiel wie einen PIN-Brief, als Lizenzkarte oder einfach und schnell per E-Mail.

Der Anwender kann die entsprechenden Lizenz- bzw. Nutzungseinheiten in einen lokalen CmDongle, in eine rechnergebundene CmActLicense, auf einen Lizenzserver oder einen Server in der Cloud übertragen. Danach können die Lizenzen und Einheiten verwendet werden. Die Übertragung wird oft in die lizenzierte Software integriert (der Anwender gibt lediglich das Ticket ein) oder über ein Lizenzportal übersichtlich abgewickelt.

Bei der Implementierung der Schnittstelle zur Erstellung der Lizenz stehen Ihnen zwei Optionen zur Verfügung. Sie legen separate Pakete für beispielsweise 10, 100 und 1000 Einheiten an. Oder Sie legen einen Artikel an und übergeben die Nutzungseinheiten als dynamischen Wert. Die Wahl der Option ist in der Regel von den Möglichkeiten der ERP-, E-Commerce- oder CRM-Lösung abhängig.

Nachkauf von Prepaid-Einheiten

Während bei einem Abo-Modell oder einem Wartungsvertrag der Zeitpunkt der Verlängerung periodisch und vorher bekannt ist, erfolgt beim Pay-per-Use ein Nachkauf entsprechend dem tatsächlichen Verbrauch.

Bei der Lizenzierung von Materialien für Maschinen ist es recht einfach. Mit jeder Lieferung wird ein Ticket erzeugt bzw. die Lizenzen werden auf ein bestehendes und der Maschine fest zugeordnetes Ticket dazu gebucht. Im Fall der automatischen Erweiterung des Tickets kann dieses Ticket auf der Maschine hinterlegt werden und die neuen Einheiten können somit sogar transparent für den Anwender abgeholt werden. In den wenigen Fällen, in denen die Maschine nicht online ist, kann die Lizenz per Datei ausgeliefert werden. Hier greifen automatisch alle Sicherheitsfunktionen und Mechanismen von CodeMeter. So kann die Lizenzdatei nur einmal und nur auf dem vorgesehenen Gerät verwendet werden. Ausstehende Updates werden automatisch kombiniert. Über eine Quittung kann der Vorgang abgeschlossen werden.

Beim Nachkauf von flexibel verwendeten Einheiten löst der Anwender in der Regel eine Bestellung aus und erhält im Falle einer E-Commerce-Lösung seine neuen Nutzungseinheiten sofort nach Bestätigung des Kaufs. Im Falle einer ERP- oder CRM-Lösung hängt die Verarbeitungsgeschwindigkeit vom System, der Implementierung und den definierten Prozessen ab. In der Software zeigen Sie dem Anwender eine Meldung an, bevor die Nutzungseinheiten zur Neige gehen, damit er rechtzeitig eine Bestellung auslösen kann.

Automatische Abrechnung

Für eine automatische Abrechnung wird ein Rückkanal benötigt. Über diesen werden die aktuellen Zählerstände fälschungssicher übertragen. CodeMeter bietet die Möglichkeit, diese Daten zu exportieren. Die Weiterverarbeitung im ERP-, E-Commerce- oder CRM-System hängt von den dort definierten und implementierten Prozessen ab: Welche Zahlungsarten sind für welche Kunden erlaubt? Was soll passieren, wenn die hinterlegte Kreditkarte abgelaufen ist? Wie werden Kunden gesperrt, wenn Zahlungen nicht geleistet wurden?

Nachdem dieser Prozess durchlaufen ist, erhält CodeMeter License Central den Auftrag, weitere Nutzungseinheiten oder Lizenzen zu erstellen. Die Auslieferung erfolgt wie bei einer manuellen Bestellung, wahlweise als Ticket oder als Hinzubuchung auf ein bestehendes Ticket für eine dedizierte Maschine.

Zulassen von fremden Materialien

Aufgrund von wettbewerbsrechtlichen Vorschriften oder weil Ihre Geschäftsmodelle dies so vorsehen, kann es notwendig sein, dass Sie Pay-per-Use abschalten oder fremde Materialien auf Ihrer Maschine zulassen. Dies hängt sehr stark von der kommerziellen Ausgestaltung des Vertrags ab. Wenn die Maschine zum Beispiel für die Laufzeit des Vertrags zur Verfügung gestellt wird, greifen andere Regelungen als im Falle des Eigentümerwechsels beim Verkauf.

Technisch sind aber beide Anforderungen mit CodeMeter einfach realisierbar. Über eine Fremdmateriallizenz kann Ihre Maschine entscheiden, ob fremde Materialien verarbeitet werden dürfen oder nicht. Sie verkaufen dem Anwender lediglich diese Lizenz. Der Kaufpreis obliegt Ihrer Entscheidung; auch kostenfrei ist natürlich möglich.

Das Abschalten von Pay-per-Use ist denkbar einfach. CodeMeter behandelt eine Lizenz ohne Unit Counter als eine unlimitierte Lizenz. Sie kann so verwendet werden, als hätte sie unendlich viele Einheiten, die nie aufgebraucht werden. Das heißt, Sie erstellen einfach eine entsprechende Lizenz und schon ist die Beschränkung aufgehoben. Es ist keine Änderung in Ihrer Software erforderlich.

Chancen und Risiken

Die Einführung von Pay-per-Use-Modellen bietet Ihnen langfristige Chancen, enthält aber auch kurzfristige Risiken, da Ihre Kunden erst einmal weniger zahlen. In der Praxis hat sich die Einführung in einem neuen Marktsegment oder mit einem neuen Produkt als der beste Weg erwiesen. Bestehende Prozesse werden nicht kannibalisiert und Sie können die Akzeptanz der neuen Modelle mit überschaubarem Risiko testen.

Soll ich als Hersteller meinen Kunden zwischen klassischer Lizenz und Pay-per-Use wählen lassen? Die Antwort darauf hängt ganz klar von Ihrer Zielgruppe ab. Diese Flexibilität rechnet sich in der Regel nur, wenn Sie dadurch deutlich mehr Kunden zusätzlich gewinnen können.

Fazit

CodeMeter bietet mit Lizenzen mit Unit Counter und automatischen Prozessen in CodeMeter License Central ein optimales System, um Pay-per-Use-Modelle genauso einfach abzuwickeln wie permanente Lizenzen und Abo-Modelle. Dabei sind Sie als Hersteller frei in der Wahl des sicheren Elements für die Speicherung der Lizenzen: CmDongle, CmActLicense, Server im LAN und Server in der Cloud. Prozesse zur Erstellung und Verlängerung von Lizenzen können einfach integriert und automatisiert werden. Ein Wechsel zwischen den Lizenzmodellen ist einfach durch Ausstellung einer entsprechenden Lizenz jederzeit möglich. Sie erhalten die volle Flexibilität unter Beibehaltung der Kontrolle über Ihre Lizenzmodelle.

 

KEYnote 34 – Herbstausgabe 2017